Коли минулої осені ми випустили реалістичний ШІ-ролик для одного з наших фінансових партнерів, колеги, які не знали, що ролик згенерований повністю в AI, попросили копії договорів із акторами.

Саме тоді я усвідомив, що ми наблизились до точки, де варто піднімати питання про маркування AI-контенту. Особливо фотореалістичного. Але після розмови із кількома продюсерами українських знімальних студій стало зрозуміло, що їх це зовсім не хвилює. Проте, на відміну від українського ринку, у світі це питання давно зрушило з місця і скоро дійде до нас.

Тому, якщо ви виробник або замовник AI-контенту або просто хочете виглядати ерудованою і надивленою людиною (впевнені, що так воно і є), ось вам кілька кейсів.

Обов’язкове маркування AI-контенту у світі: що вже діє

Ви ж не думали, що безконтрольна AI-революція триватиме вічно? Наразі вже діють два типи маркування:

  • Цифровий машинозчитувальний підпис. Нейронка це робить самостійно, незалежно від того, хочете ви цього чи ні. Приклад: якщо ви створите відео з Veo від Google, то при завантаженні його в YouTube система за цифровою міткою вже знає, що це AI-контент. І це закладка на майбутнє для всіх платформ соцмереж. Головне питання — як швидко Google, Meta, X, ByteDance та решта домовляться між собою про уніфікований цифровий підпис. Або як швидко їх змусять це зробити США, ЄС та інші країни в межах своєї юрисдикції.
  • Видиме маркування. Поки що платформи Meta, ByteDance та Google обмежились дрібним текстиком, який на свій розсуд ставить власник контенту і на який майже ніхто не звертає уваги. Поки що ці терміни, на кшталт «Інформація про ШІ», — це такий собі маркер-компроміс. Є припущення, що в алгоритмах система такий контент може зробити нижчим за видачею. Принаймні про це говорять ті, хто «викачує» гроші з YouTube контент-фермами. Проблема такого маркування — більшість аудиторії просто не звертає уваги. Тому в мережі можна побачити тонни дипфейків, які люди радо лайкають та шерять, і саме тому великі країни почали змінювати законодавство, щоб допомогти пересічному громадянину побачити, де контент створений людьми, а де — продукція штучного інтелекту, а також покарати тих, хто намагається заплутати.

Маркування AI-контенту: правила та санкції для рекламодавців і платформ

Почнемо із ЄС. Занепокоєння щодо немаркування ШІ-контенту має закінчитись у серпні цього року, коли в дію вступить документ під назвою «Стаття 50 Регламенту ЄС про штучний інтелект». Це той самий AI Act, який кувався майже так довго, як головне кільце Саурона, і який має таку саму могутність.

Від крайньої стурбованості європейці перейшли до конкретних штрафів. До 15 млн євро або відсоток від обороту — цей штраф може отримати платформа, якщо не забезпечить наявність цифрової мітки на контенті на самій платформі. Великі компанії-рекламодавці, які не поставлять візуальну мітку, теж можуть попасти на мільйонний штраф. Без жартів. Звичайно, попервах планується попередження.

Схема розподілу відповідальності виглядає наступною:

  • Умовно Google має ставити машинно-зчитувальний код на всі свої продукти: аудіо, графіка, відео, тексти. При цьому поки що не дуже ясно, як ставити код на звуки та тексти.
  • Замовник реклами має забезпечити видимий водяний знак на своїх матеріалах — видима позначка на відео та графіці, звукове попередження на аудіо.
  • Виробник реклами має поставити клієнта до відома про необхідність візуального маркування і не намагатись прибрати цифровий підпис зі своїх робіт.
  • Виключення, коли не потрібно візуальне маркування — коли із контексту одразу видно, що це AI-контент (слони, що літають на вентиляторах та полюють на пінгвінів) або пародія. І це відкриває поле для маніпуляцій з обох боків.

Китай ще в минулому році прикрутив гайки: виставив конкретні мінімальні умови візуального маркування, дав рекомендації і, що найголовніше, дав чіткі штрафи. Штраф не такий амбітний, як в ЄС, але для рекламодавця може перевищувати мільйон у доларовому еквіваленті. І штрафи може отримати цілий ланцюжок: компанія, що розмістила немаркований контент, платформа, яка дозволила його викласти, і так далі.

Ось приклад рекомендацій від регулятора для AI-маркування відео. Звичайно, некитайському глядачеві воно ні про що не скаже, але китайського гравця ринку врятує від штрафів. 

Ще приклад, як попередження про АІ сховали в тексті допису: 

Або тут: і маркування, і автор сам пише про ШІ в описі та хештегах.

У Південній Кореї законодавство теж вимагає маркування AI-контенту і пропонує штрафи за невиконання. Вони не такі великі, як у Китаї — десь під 20 тисяч доларів, але і ув’язнення за гратами на додачу. Погодьтеся, непоганий стимул поставити маркер «Згенеровано ШІ» на свій контент.

Зокрема всі, хто хочуть побавитись із дипфейк-контентом за 90 днів до виборів, можуть сісти за грати аж на 7 років. І тут важливий момент: Південна Корея підійшла до питання творчо. Вони виставили вимоги, щоб компанії, які дозволяють створювати генеративний контент, мали своє представництво в країні, бо ганятись із судовими виконавцями по всьому світу вони не збираються.

Хоче OpenAI продавати ChatGPT на території Південної Кореї — пліз, відкрийте офіс, директор якого реально сяде, якщо будуть порушені закони країни. Не хочете відкривати — тоді обмеження доступу до сервісу і… все одно кримінальне провадження, яке рано чи пізно когось наздожене.

Для довідки: колись Facebook думав, що вимоги Кореї його не стосуються, бо вони круті меганаціональні перці. Потім Facebook передумав. Почитайте про це у спогадах співробітниці Facebook у книзі «Careless People». Корейські законодавці, утім, дали 1 рік мораторію на покарання за відсутність маркування контенту — спочатку будуть просто попереджати, і це виглядає притомно.

Ще один кейс — Казахстан. Він, до речі, лідер у своєму регіоні щодо впровадження цифрових технологій, зокрема і в галузі AI. Нагадаємо скептикам: коли в нас тільки починали вихвалятись, як можна переоформити машину в Дії, в Казахстані вже кілька років це було звичайним мейнстримом.

У Казахстані закон не настільки суворий. Тут врахували навіть особливості життя малого бізнесу, тому ФОП за порушення вимог отримає перший штраф у розмірі 130 доларів. І теж спочатку планують попереджати, а карати тих, до кого по-нормальному не доходить. Великий бізнес заплатить дещо більше, але не таку космічну суму, як у країнах, про які розповідав вище.

Ось, до прикладу, простий допис із маркуванням AI-контенту, яке медіа зробило на власний розсуд.

Але повернемося в Україну. AI-маркування тут не на часі — бізнесу пропонують поки займатись саморегуляцією. Про це, зокрема, пише Мінцифри. Та є «але»: наші закони уніфікуються з ЄС, тож наприкінці року вангуємо, що обов’язкове маркування AI-контенту з ЄС постукає і в наші двері. І штрафи будуть також.

Отож, як бачите, маркувати AI-контент доведеться усім: виробникам, замовникам, платформам, які створюють, та тим, які розміщують.

Виклики обов’язкового маркування AI-контенту в Україні

Наведемо лише пару моментів. Наприклад, при виробництві радіореклами ставити аудіозначок на початку і в кінці, що ролик створений за допомогою AI, — робить такий ролик недоцільним. Бо саме попередження з’їдає доволі велику частину хронометражу самого ролика. Відповідно, якщо бізнес зараз вкладається у таку модель виробництва аудіоконтенту, він має розуміти, як до цього пристосуватись.

У диджиталі є цікавіші моменти. Ми подивились декілька досліджень, де в одному з них вказувалось, що маркування візуального контенту як такого, що створений ШІ, може знижувати CTR на 20-30%. Погодьтеся, це вже привід задуматись. Але є і висновки про те, що маркування «Створено ШІ» для певних категорій, навпаки, підвищує ефективність реклами.

То про що подумати зараз, щоб не попасти на всі гроші світу потім?

  • Якщо ви створюєте AI-контент, переконайтеся, що цифрове маркування матеріалів не видалено, а клієнт ознайомлений із обов’язковим візуальним, аудіальним або текстовим маркуванням, зазначеним у договорі. Особливо це важливо для запуску кампаній у ЄС.
  • Якщо ви замовляєте AI-контент для реклами за кордоном, перевірте правила та вимоги країни, де буде кампанія. Як можна побачити вище, правила вже існують, але вони відрізняються вимогами.
  • Суто українським гравцям потрібно просто бути готовими до обов’язкового маркування контенту на початку 2027 року через уніфікацію українського законодавства із законодавством ЄС.

P.S. На всяк випадок, цю статтю я також промаркую, як виготовлену із залученням AI. І хоча штучний інтелект займався в основному нудною вичиткою тексту — береженого Бог береже.

Сергій Колос Chief Creative Officer AICON