Як штучний інтелект змінює правила гри у рекламному бізнесі

Ще рік тому мало хто сприймав АІ як реального конкурента для продакшнів чи постовиків. Але, на відміну від людей, АІ постійно вчиться. Навіть коли ви читаєте ці рядки. І коли генеративний АІ почав видавати пристойний FULL HD, ринок почав змінюватися. 

Спочатку з’явилися АІ-креатори. Їх використовували як команди брендів, так і креативні агенції та продакшни. Це були часи, коли АІ-контент ще виглядав чимось екзотичним і загадковим, і цінник за нього можна було ставити кінський. 

Потік замовлень уже показував серйозні цифри, і, користуючись ексклюзивним моментом, виникли АІ-агенції. Саме вони вже починали претендувати на новий шмат пирога, відбираючи роботу у креативних агенцій, продакшнів та постовиків — адже могли запропонувати брендам і креатив, і виробництво контенту під одним дахом і з дуууууже конкурентною ціною. 

Кінець магії: чому епоха «АІ-чарівників» закінчилася

Сьогодні цей тренд добігає кінця. Чому? Бо використання АІ у створенні контенту радикально спростилося і перестало бути чимось складним чи справою обраних. І креативні агенції, наздоганяючи тренд, уже активно використовують АІ як ще один інструмент, який має знати кожен креативник. 

І повірте, будь-який артдиректор у креативній агенції із знімальним досвідом легко «винесе» з поля АІ-креатора, у якого цього досвіду немає. Одного вміння правильно сформулювати запит для АІ креативів уже недостатньо. 

AI проти продакшнів: хто переможе у боротьбі за бренди

Продакшнам зараз найважче. Їхня головна сила — вміння поєднати велику кількість спеціалістів на одному проєкті — вже під загрозою. Бо тепер за однією секундою відео стоїть не команда із 30-40 людей, а одна людина і 5-7 нейромереж. Тому продакшни або наймають АІ-спеціалістів in-house, або навчають постовиків новим навичкам.

Виживуть ті, хто зможе адаптуватися.

І от ми прийшли до тієї точки, коли бренд за контентом може прийти: 

  • у креативну агенцію, яка зробить і ідею, і відеоролик з АІ; 
  • в АІ-агенцію, бо креатив за допомогою штучного інтелекту там сильніший, ніж у креативних агенціях та продакшнах; 
  • у продакшн — де весь пакет виробництва, і креатив, і АІ-продакшен також присутній; 
  • у медіаагенцію — бо великі медіахолдинги вже впроваджують свої АІ-юніти, і фактично клієнт отримує контент уже з урахуванням медіастратегії. 

Хто в цьому виграє? Виграє клієнт. 

Як бренди оптимізують час і бюджет завдяки штучному інтелекту

Наведу простий приклад. Ми розробляли медіастратегію для VST Bank. Кампанію потрібно було запустити в стислі терміни: створити креативну ідею, контент і відеоролик. До того ж, частина матеріалів — зокрема OOH-реклама з героями ролика — мала вийти раніше, ніж саме відео, як  і деякі інші deliverables.

Для класичного продакшну, де все рухається послідовно — спочатку зйомки, потім фото, постпродакшн, музика, адаптації під радіо та банери — це завдання було практично нереальним по термінах. 

Попри те, що ми — юніт, який спеціалізується на AI-контенті, підготували чесне порівняння: варіанти креативу, орієнтовний прорахунок зйомок від продакшну і вартість AI-альтернативи.

За словами Альбіни Полищук, маркетинг-директорки АТ «ВСТ БАНК», під час підготовки кампанії команда обирала між класичним продакшном і AI-рішеннями: «Ми вагалися, але побачили, що при правильному підході штучний інтелект може стати ефективною альтернативою традиційним зйомкам», — зазначила вона.

Тобто цей раунд у класичних зйомок виграв АІ. Це було сміливе рішення і певний ризик, адже йшлося не про SMM чи локальну активність — створений контент мав демонструватися навіть у кінотеатрах. 

Що бренди отримують від використання AI у продакшні
AI дозволив досягти рівня контролю, який у класичному продакшні просто неможливий. Клієнт міг одночасно змінювати сюжети для OOH, коригувати сцени у відеоролику, тестувати варіанти — без лінійної залежності етапів. 

У результаті OOH-кампанія з героями ролика стартувала ще до завершення самого відео. Навіть після фіналу кампанії бренд зберіг перевагу — він у будь-який момент міг освіжити контент, який працює на brand equity: змінити сезон, змусити персонажів кампанії говорити, створювати похідні матеріали у необмеженій кількості. Такі гнучкість і швидкість — це новий стандарт для брендів, які працюють із AI.

Як почати працювати з AI у креативі: покрокові поради

  • Не віддавайте гроші інфоциганам. «Всі секрети АІ за 99 грн», «Почни заробляти 3000 у.о. на місяць з АІ» — це все red flags. По-перше, сам ChatGPT з радістю дасть вам базову інструкцію як користуватись тією чи іншою нейронкою та напише промпт. Почніть з українських АІ-каналів на YouTube та Telegram, їх вже достатня кількість, і вони досить швидко реагують на всі новини у світі АІ-контенту.
  • Не сприймайте AI як універсальне рішення. Питання на кшталт «А ви це можете зробити через АІ?» звучать усе частіше — і часом дратують. Бо ні, штучний інтелект поки що не всесильний. 
  • Почніть з невеликих підписок АІ-агрегаторів. Freepik, Higgsfield, KlingAI — цього достатньо для старту. Якщо є більший бюджет, спробуйте пакет Ultra від Google або пакет PRO від Open AI, щоб протестувати можливості SORA 2 для генерації візуалів і відео. Основний підхід до вибору агрегаторів простий: якщо інструмент справді стає частиною вашої постійної роботи — оформлюйте річну PRO-підписку (або вищу). Це вигідніше, а нові моделі часто додаються без додаткової оплати.
  • Слідкуйте за лідерами АІ-креаторів. Підпишіться на тих, хто реально розбирається, не лише українців. Половина нашого контенту — це переклади західних туторіалів, тож краще дивитися оригінали.
  • Слідкуйте за лідерами ринку по створенню відео. У відеогенерації вже є бенчмарки — Sora і Veo. Якщо маєте $200-300 на місяць (або роботодавця, який підтримає і покриє витрати) — це ваш квиток у новий рівень креативних можливостей.
  • Завжди майте план Б. Якщо нейромережа не вивезе — тримайте під рукою альтернативи: музику, голос, CGI. І пам’ятайте: людський досвід у постановці кадру чи акторській грі поки що неперевершений.
  • Будьте терплячими. АІ — це не складно, але на початку буде стрес. Бо результат не завжди гарантований і це нормально.

Висновок: хто виграє у битві між креативом і штучним інтелектом

Чи залишилося щось недосконалим? Так, контент поки що не ідеальний — це ще не природний 4K, і іноді можна помітити цифрові нюанси. Але, як писав вище, АІ постійно вчиться, навіть коли ви читаєте ці рядки. 

Тому так, у цій королівській битві, в першу чергу, виграє клієнт. А також ті, хто здатен одночасно створювати ідею та забезпечувати її реалізацію — швидко, якісно й без зайвих посередників.

Сергій Колос

Chief Creative Officer, AICON