UM Ukraine спільно з MADLAB презентували результати комплексного дослідження медіаспоживання серед дітей віком від 1 до 18 років. Ініціатором проєкту виступила агенція UM Ukraine. Дослідження розкриває особливості споживання медіа сучасними дітьми і їх вибір щодо іграшок.

«Мета дослідження полягала в тому, щоб актуалізувати зміни в медіаспоживанні дітей і сформувати рекомендації для брендів, у яких дитяча аудиторія у фокусі», — пояснює Тетяна Буратчук, Managing Director UM Ukraine.

Цифрова революція починається з 5 років

Результати дослідження показують стрімку діджиталізацію дитячого споживання медіа. 68% дітей мають власні пристрої з доступом до інтернету, причому 87% з них користуються смартфонами, 53% — планшетами.

«Результати для мене є досить логічними та очікуваними. Діджиталізація і доступ до інтернету, і, відповідно, до всіх медіа-платформ зростає вже з малого віку. З 5 років майже всі мають доступ до інтернету з власних гаджетів або гаджетів батьків. І чим старші діти, тим їх споживання схоже на споживання дорослого. 12+ це вже цілком дорослі споживачі, а не діти», — коментує Яна Фаренюк, керівниця MADLAB.

YouTube залишається королем, але конкуренція зростає

YouTube продовжує домінувати як основна відеоплатформа для дітей — його використовують 95% опитаних. Водночас зростає популярність ігрових платформ: 63% дітей грають у відеоігри щодня, а 48% з них переглядають стріми ігор.

Графіка, що показує результати дослідження медіаспоживання серед дітей. На зображенні дівчина з телефоном на фоні даних про популярність відеоплатформ із зазначенням, що 95% дітей використовують YouTube.

Особливу увагу привертають Minecraft та Roblox — основні ігри для дітей 5-11 років.

«Малі і дорослі, всі активно грають у ігри на смартфоні, і Roblox є найпопулярнішою серед них. Загалом, ми вже спостерігаємо успішні кейси інтеграції брендів саме в Roblox і активно рекомендуємо тестувати рекламу у всесвіті гри», — зазначає Тетяна Буратчук.

Еволюція медіапотреб залежно від віку

Дослідження виявило чітку еволюцію медіаспоживання залежно від віку дітей:

  • До 4 років: активне споживання контенту зі Smart TV
  • 8+ років: зростання популярності відеоігор
  • 12+ років: активне використання месенджерів та соціальних мереж

Соціальні мережі як інструмент спілкування

52% дітей користуються соціальними мережами та месенджерами переважно для спілкування (97% з метою комунікації). Telegram залишається лідером серед усіх вікових груп, тоді як діти від 12 років активно починають використовувати TikTok та Instagram.

Штучний інтелект входить у дитяче життя

Більше половини дітей уже знають про штучний інтелект, при цьому третина опитаних використовує його можливості — це свідчить про здатність молодого покоління швидко опановувати нові технології. Ми спостерігаємо стрімке зростання використання ШІ серед дітей — з 19% у 2024 до 36% у 2025. 

Іграшки: від традицій до технологій

Окрема частина дослідження була присвячена вибору іграшок серед дітей. Попри цифрову революцію, діти залишаються прихильними до «класичних» типів іграшок: конструктори (55%), м’які іграшки (45%) та тактильні іграшки (45%).

«Для молодшої аудиторії іграшки важливі, тож реклама цієї категорії легко привертає увагу, мотивує та впливає на вибір. Старші менш зацікавлені. Виробникам іграшок рекомендуємо звужувати цільову аудиторію дітей віком до 7-8 років» — додає Яна Фаренюк.

Інфографіка, що ілюструє результати дослідження популярності іграшок серед дітей, зокрема м'які іграшки і машинки, а також причини, чому ці іграшки є улюбленими.

Сучасні діти не просто споживають контент — вони активно взаємодіють з ним через ігри, створюють власний контент і формують нові моделі комунікації.

«Медіаспоживання дітей постійно трансформується. Вони взаємодіють із контентом у кількох площинах одночасно — розваги, навчання, спілкування. Така реальність спонукає шукати нові підходи до комунікації з дитячою аудиторією», — підсумовує Тетяна Буратчук.

Успішна комунікація з дітьми сьогодні вимагає не просто присутності в цифрових каналах, а розуміння унікальної логіки кожної вікової групи та створення інтерактивного досвіду, який відповідає їхнім потребам у грі, спілкуванні та самовираженні.